De ce este vital să ai un branding bun?

Iulian Andrei

3 years ago

M-am decis să scriu acest articol deoarece de o bună bucată de vreme am parte de foarte mulți clienți afaceri mici și mijlocii aflați în criză ce au un singur numitor comun: brandigul slab.

În cea mai bună parte, o firmă în România este construită atunci când fondatorul afacerii are ceva experiență în domeniu, un portofoliu decent de clienți, parteneri de încredere cu care să construiască businessul, un capital OK și dorința viscerală de a oferi un pic mai mult decât ceea ce există în acel moment în piață. Toate bune și frumoase până acum, teoretic toate acestea sunt suficiente pentru a asigura bunul mers al proaspetei companii. Însă, din toate acestea lipsește marketingul de înaltă finețe, brandingul.

Te-ar mai putea interesa și aceste articole:
Cum să creezi un brand personal online de succes, pentru tine sau clientul tău
De ce ai nevoie de un PROJECT Manager pentru proiectul tău online?
Fișa postului unui content creator pentru un magazin online
De ce si cum investești bugetul de publicitate online

Cu toate eforturile pe care le depun companiile mici si mijlocii, lipsa sau funcționarea defectuoasă a brandingului lor este fără doar și poate motivul principal pentru care profitabilitatea activității lor este mică sau inexistentă!

Un branding bun în comparație cu unul mediocru sau slab oferă următoarele avantaje:
– Mărește marginea de profit a produselor și serviciilor
– Face ca procesul vânzării să fie mai rapid, mai sigur și mai plăcut
– Crește încrederea în serviciu sau produs din subconștient / inconștient
– Mărește retenția clienților, îi transformă din clienți fideli în clienți loiali sau chiar BRAND AMBASADORI
– Crește implicarea angajaților, procesul de recrutare este îmbunătățit semnificativ
– Oferă stabilitate și încredere atât din interior spre exterior cât și în interior
– Îi conferă un statut unic, memorabil cu adevărat – inconfundabil!
– Face ca respectivul brand să fie mult mai eligibil în mediul concurențial, cel puțin la capitolul ”brand consideration”
– Devine atractiv și pentru piața internațională
– Este scalabil și pentru tehnologiile nou apărute de comunicare, cum ar fi SEO și social media
– Este clar, concis și simplu și relevant
– Îmbunătățește semnificativ comunicarea în interiorul companiei, cu partenerii de afaceri și clienții
și alte 1001 mici alte avantaje…

De exemplu:
– Ai cumpăra un produs premium de la un brand care nu are website?
– Ai rezerva o cameră la un hotel care are foarte multe ratinguri negative pe Google Maps?
– Te-ai angaja la o firmă al cărui website este scris agramat și fără diacritice?
– Ți-ai face asigurare de viață la o firmă despre care nu ai auzit niciodată?
– Ai încredința realizarea website-ului unei firme al cărui website este urât?

Elaborarea unui branding bun este o chestiune care în zilele noastre presupune un efort foarte MARE din partea fondatorilor dar si al agentiei de branding care preia proiectul:
– Aplicarea unui chestionar de branding cu cel puțin 100 întrebări despre ce vrea să fie acest brand
– Diferite analize: marketing, SWOT, SEO, forecast, Social Media, analize statistice de piață, analize cantitative și calitate, profiling cu psihologia cumpărătorului, customer experience, customer satisfaction, etc

Nu de puține ori clientul a realizat ce dorește cu adevărat după ce a răspuns la întrebările din chestionarul de branding.
Tot de atâtea ori clientul a cheltuit sume importante pe publicitate cu un efect foarte mic deși calitatea și pretul serviciilor sau produselor sale era foarte bun, mai mult decât competitiv.

De exemplu, BitDefender a dorit să ofere gratuit în România licențe ale antivirusului său pentru a îl populariza și la ei acasă, folosind canalele corporate obișnuite, apelând chiar și la influenceri. Rezultatele au fost foarte slabe, dar au reușit să îl popularizeze masiv plasândul gratuit pe site-uri de torente ca și cum ar fi piratat.

Brandul este întreaga percepție a companiei, nu doar logo-ul, este de la numele companiei până la poziționarea scrumierei la intrarea în firmă sau felul în care dau bună ziua angajații clienților.
Brandul este TOTUL: văz, miros, auzit, logică, rațiune, ură, iubire, trecut, prezent și viitor, tot ce este văzut și nevăzut despre compania ta!

De foarte multe ori, în planul de business nu este bugetat brandingul sau dacă este bugetat sumele sunt infime, uneori sub 1% din întregul buget de pornire.
În accepțiunea vulgară, un brand este asociat cu o marcă, adică parțial, cu indicatorii de brand:
– Nume brand
– Logo
– Identitate grafică (fonturi, culori, linii ș.a.m.d.)
– Slogan
– Descriere scurtă, descriere medie, descriere lungă
– Data înființării
– Premii
– Adresa, numar de telefon, adresă web, user instagram
etc

Când vorbim de brand vorbim despre o IDENTITATE: clară, memorabilă, ușor de transmis, plăcut de interacționat, unic și inconfundabil!
Câteva exemple:
– Orange – pur și simplu au capturat culoarea orange. Același lucru l-a încercat și Telekom cu Magenta, tentativă parțial reușită
– Playboy – a capturat iepurașul ca imagine de brand, acelasi lucru l-a facut WWF cu ursul panda, destul de bine
– Cocacola cu sticla de suc cu forma contour
– Apple – a capturat mărul ca imagine a unui brand
– McDonalds, cartofii prăjiți în formă de M
– Elicea de la BMW (care de fapt nu este decât stema landului Bavaria)
– Nike – shwosh-ul care arată dinamica, energia sportivă
– Leul de la Peugeot
– Chanel cu cei doi de C de la coco Chanel
– Parfumul din sediile BRD – În toate BRD-urile din România este exact același odorizant, peste tot!

Unele branduri se definesc perfect comunicând pornind de la NUME spre LOGO și apoi spre slogan o poveste clară, coerentă, plăcută percepției și memorabilă
Alte branduri, nu reușesc nici măcar să lege numele brandului de logo, nici logo-ul de povestea brandului iar sloganurile nici nu există sau sunt povești din alte ”filme”.

Dar, un brand bun nu se limitează doar la acestea, mai sunt importante și celelalte 2 componente ale unui brand::
Atributele brandului, care ar trebui să fie 2, maxim 3.. cele 2 atribute care trebuiesc să în jurul căruia să fie clar definit brandul, cum ar fi câteva exemple:
– preț mic (Altex, Digi)
– calitatea serviciului (Vodafone)
– regionalism local (Napolact, din inima ardealului)
– relații (Bergenbier – prietenii știu de ce)
– Trump (seriozitate și lux)

Valorile brandului
Aici lucrurile se complică puțin dar cine reușește să pună și această piesă de domino în poziția corectă are succesul ca și asigurat.
Valorile brandului pleacă de la fondator, în cea mai bună parte, să luăm spre exemplu Apple:
Apple are ca fondator pe Steve Jobs, acesta a construit o cultură de valori bazate pe:
– Inovație
– Îndrăzneală
– Unicitate
– Muncă dusă până la extenuare
– Artă
– Calitate
Datorită acestor valori, clienții acestui brand sunt siguri că la fiecare produs Apple nou lansat vor avea un produs inovator, cum nu mai există până atunci, o bucată de artă, un obiect de cult tehnologic. Inevitabil se vor lega de fondator care precum David s-a luptat cu Goliat (Microsoft)
După moartea lui Steve Jobs, valorile Apple au fost capturate ca brand de către Ellon Musk, care la fel ca și Steve Jobs, a trebuit să se lupte să impună automobilul electric pe piață mai devreme cu cel puțin 10 ani.

Revenind la Românica noastră, cea de toate zilele în speță la afacerile mici și mijlocii, am întâlnit nenumărați antreprenori care se întrebau (și unii și acum se întreabă) de ce nu se vând bine serviciile și produsele lor deși, totul este ”făcut cala carte” și mai mult, cu multă dedicare și implicare.
Ei bine, ceea ce le lipsește este un BRANDING BUN!

Un branding nu se limitează la un logo și la prezența generoasă a materialelor publicitare și publicității în sine, un branding bun este ca o simfonie care sună bine.

Nu este de ajuns să arunci un logo și un slogan ”să fie”, trebuie să ai toate indredientele la locul lor și să fie în perfectă armonie.
Pentru a avea succes un brand, toate elementele sale constitutive ar trebui să funționeze armonios, organic, la fel ca organele interne ale corpului uman, într-o sinergie perfectă!

Aveți doi bucătari, unul slab spre mediocru și altul extraordinar de bun. Bucătarul mediocru primește 100 de euro să cumpere ingrediente și să gătească iar bucătarul foarte bun primește doar 30 de euro pentru asta.
care dintre cei doi credeți că va găti un fel de mâncare mai gustos și mai sănătos?
La fel este și cu bugetul de publicitate: investiți mai mult în calitatea brandingului și mai puțin în distribuirea acestuia!

Nu de puține ori, clienții nu alocă nici măcar 5% din bugetul de publicitate în CREAȚIA și MANAGEMENTUL brandului și cheltuiesc sume obscen de mari promovându-se prin creații mai puțin premium, de multe ori sub nivelul prestigiului necesar brandului.
Recomandarea mea permanentă a fost și este aceea ca investiția în creație și ads management să fie egală cu investiția în distribuirea materialului de promovat!

Principalele 10 probleme în materie de branding pe care le-am întâlnit, sunt în ordine descrescătoare următoarele:

Namingul
Numele brandului de cele mai multe ori nu are nici o legătură cu produsul.
Denumiri de genul SC Ion Gherghe Maria Impex SRL nu sunt deloc convingătoare, mai mult, sunt chiar respingătoare prin kitschul lor odios.
Primul pas în creația unui brand este alegerea unui nume de brand potrivit, după ce este aplicat un chestionar de branding din 100 de întrebări și delegarea către o agenție de branding care să nășească numele brndului, nu după ureche ca lăutarii ”că sună bine”.
eMag aparține lui Dante International și Google apartine de Alphabet http://abc.xyz , una este numele de înregistrare fiscală alta este numele brandului
Logo-ul
Da, pare banal dar chiar așa și este. Logo-ul trebuie să fie unic, clar, distinct, să reflecte produsul sau serviciul, filosofia în sine a companiei și locul ei în piață. Problemele logourilor în România sunt de ordin conceptual și.. de utlizare
– logo-ul nu este flat, este tridimensional sau prea lung sau prea înalt. Un logo corect trebuie ca din punct de vedere vizual să se încadreze perfect într-un cerc și să îl poți recunoaște de la 5 metri distanță dacă are dimensiunea de 2 cm
– prea multe culori (un logo corect este o singură culoare, maxim 2)
– prea complicate, cu multe linii mici cu multe bucle cu multe forme geometrice confuze. Un logo trebuie să fie la fel de simplu ca o picătură de apă!
– copiate de pe internet, multe dintre ele cu clasica harbaletă (arma gărzilor de la ușa regelui) royalty
La capitolul utilizare logo, lucrurile sunt de prea multe ori mai mult tragice decât comice
– se folosesc logouri diferite la acelasi brand
– au rezoluție mică, spălăcite la mâna a n-șpea
– nu există unu logo vectorial și imaginile sunt pixelate
– sunt decupate greșit
– nu sunt folosite la favicon browser
– un logo pe Facebook, alt logo pe cartile de vizită, alt logo pe firma la intrare si alt logo pe email, confuzie totală!
Sloganul
Majoritatea ”pacienților” de branding nu au un slogan.
Pur și simplu aceștia nu înțeleg pentru ce trebuie un slogan și cum funcționează, este practic un „moft” fără de care pot la fel de bine ca să trăiască ca până acum. Imaginațivă un costum de ceremonie unde la cămașă nu sunt asortați butoni ci doar nasclasicii nasturi.
De foarte multe ori aceștia folosesc sloganuri diferite, în contexte diferite care nu au nici o legătură sau continuitate sporind si mai mult confuzia brandului, lucru cât se poate de dăunător!
Elaborarea unui slogan bun nu este o chestiune de minute, este o muncă specializată a unei agenții care poate dura zile sau chiar si săptămâmâni de zile.
Ca și în cazul namingului (alegerea numelui de brand), înainte de elaborarea SLOGANULUI se aplică cele 100 întrebări din chestionarul de brand, sunt necesari mulți pași
Odată elaborat, acest slogan este supus la mai multe teste, angajați, prieteni, parteneri, grupuri de iscutii de profil. A lansa un slogan fără a fi testat este ca și cum ai lansa în producția de masă un automobil fără ca să îl testezi.
La fel ca si logo-ul, sloganul are si el o soartă tristă în România, deseori este confundat cu mesajul de întâmpinare sau pofestea scurtă, este pozitionat în metadescription sau în logo fără nici o logică.
Uneori, sloganul este copiat/împrumutat/ciordit mai mult sau mai puțin cuvânt cu cuvânt de la alte branduri, de multe ori conștient.
Descrierea scurtă
Majoritatea oamenilor consideră că ”descrierea scurtă„ a brandului nu face parte din branding, este o frază să fie acolo, ce trebuie completată. Descrierea scurtă însă este începutul poveștii despre brandul tău, tonul și muzica cuvintelor care creează EMOȚIE cu cei cu care interacționează bradul tău.
Dacă la identitate vizuală este prima impresie, cum se prezintă brandul, când ”deschidem gura” despre brand este această descriere scurtă de până la 200 caractere. Atunci avem ocazia să confirmăm nu doar că ”arătăm bine” dar și că sub acest înveliș, conținutul este la fel de interesant.
Descrierea lungă a brandului
Dacă la descrierea scurtă (din 200 de caractere) treaba se rezolvă relativ repede (în câteva ore), descrierea lungă ce poate fi din 300-500 de cuvinte poate da multe bătăi de cap responsabililor cu această responsabilitate.
De multe ori fondatorii nu vor să se știe cine sunt ei, ce vor ei, ce angajamente au. Ei cred că este simplu să trântească un ISO si un preț mic și gata, clientul îi votează cu portofelul ca și cum nu ar mai fi nimeni pe piață ce promite același lucru cu lacrimi de crocodil în ochi.
Se uită cu desăvârșire că acum diferența diferența dintre cele 1000 de promisiuni din piață, se poate face la o simplă frază aleasă cu meșeteșugire și pricepere.
A nu face o prezentare elegantă, sinceră, clară, concisă și convingătoare a brandului este la fel de naiv ca și cum ai trimite tancurile la ofensivă fără infanterie sau portavionul singur pe ocean fără nave de escortă.
Orice portavion când iese în larg are cel puțin 5 nave de suport care îl escortează
– alimentare logistică (carburanți, hrană, muniție, personal, piese de schimb, etc)
– distrugător
– torpiloare
– dragoare mine
– submarin
– AWACS (avioane de suport permanent în aer la mare altitudine)
– Satelit dedicat

6. Incoerența identității brandului
De la identitatea vizuală prea complicată, culorile diferite care nu se potrivesc, tonul diferit în comunicare (uneori la persoana 1, alteori la persoana a 2-a, uneori în engleză, alteori în română, sau chiar ”romgleză”, fără diacritice și o ortografie stângace, brandul este deja un ”red flag” pentru public, de la proprii angajați și colaboratori până la consumatorul final și influenceri.
Multe branduri comunică prost, agramat sau stângace. Câteva fotografii fără text, cu pagini goale, paginate prost sau cu text scris de domnișoara de la recepție pot să se amestece cu texte copy & paste + Google Translate ciordite de undeva de pe site-urile furnizorilor.
Diseminarea brandului (deployment) trebuie să se facă complet, în etape și profesionist. A cârpi cu conținut împrumutat sau la mâna 15-a imaginea brandului este un mesaj greșit de brand.
Am întâlnit clipuri de pe TikTok, greșeli mari de ortografie, lipsa diacriticelor, fotografii de stock ieftine sau ”de pe Google” care mă făceau să dau doi pași înapoi și ”stânga împrejur” când întâlneam un brand, iar totul este acum mai competitiv, la un singur click distanță.
Google iubește brandingul bun, nu îi iartă pe cei care nu au un website pentru device-urile mobile, responsive.
De multe ori brandurile nu au un site mobil sau dacă au se vede prost si e practic inutilizabil

7. Lipsa unei agenții de branding și a unei strategii de branding
Da, majoritatea companiilor mici sau mijlocii refuză cu îndărătnicie să apeleze la agenții specializate de brandig. Majoritatea apelează la ”firma care face website-ul” în care nimeni nu are notiuni elementare de branding.
”Graficianul” și el este la fel, un băiat care știe ceva Photoshop și Ilustrator și asta e tot brandingul.

8. Branduri învechite
Îmi este drag să vorbesc despre asta, unele branduri mari și foarte puternice uită că un brand se erodează în timp și este necesar ca acesta să fie reîmprospătat, updatat. De ce reîmprospătat? Pentru foarte multe motive:
– Trebuie adus ceva nou, oamenii se plictisesc repede și uită
– Portofoliul de produse si servicii s-a schimbat
– Web 2.0, un brand acum trebuie să dea bine si in social media și formatele moderne de comunicare
– S-a schimbat politica internă / termenii și condițiile către clienți
– Sunt abordate alte modalități de comunicare
– Au apărut sau au dispărut concurenți
etc

9. Nu este măsurat / evaluat un brand
Dacă în urmă cu 20-30-40 de ani valoarea unui brand nu era măsurată sau estimată, acum datorită onlineului se poate măsura clar valoarea unui brand. Se folosesc Google analytics, Statcounter, diferiti KPI Social Media, hashtaguri.
Este strigător la cer că nimeni din companie nu stie câți vizitatori unici are website-ul, are este timpul mediu de stationare la ovizita pe website, câte vizualizări are brandul în Google ș.a.m.d.
În unele companii de 3-400 de angajati office business din România nu am găsit o singură persoană care să știe cum funcționează Google Analytics și la ce folosește.
În unele dintre acestea datorita fluctuatiei de personal nu exista nici măcar un logo în format vectorial…

10. Lipsa brandului de pe TOATE canalele social Media și online. SEO este un OZN
Îmi este rușine să spun că și la ora aceasta cunosc multe branduri care se pretind mari care nu au nici măcar Google Compania Mea (knowledge graph), youtube și nici măcar Instagram.
Afirmația anterioară îi va face face pe mulți dintre voi să ofteze cu gândul la un câte un patron manelist sau fiu de politician corupt care aruncă cu banii în neștire în firmă și firma o duce bine pentru că are contracte de la el… ceilalți pe acolo de la amante și șoferi până la băiatul de la IT ce își petrec timpul acolo cu gândul permanent la ora 5 când sparg ușa la birou.
Inocența și chiar defetismul cu care aceste branduri mari evită să existe pe aceste canale social media este un semnal clar că brandingul nu este la el acasă în acea companie și ”barca începe să ia apă” din acest punct de vedere.
Cât despre SEO, a promova un brand respectând regulile minimale de SEO, de asta nici nu mai vorbim că este deja SF.. în 2021,,,