Să ne înțelegem, o criză de imagine a unui brand nu apare chiar așa ”din senin” sau ”ex nihilo”.
Toate crizele de imagine au ca fundament carențele de comunicare, iar în 2019 când vorbim despre comunicare ne referim 80% la online.
Așa cum era de așteptat, criza Agricola Bacău a pornit din online, inevitabil din social Media.
După o postare aparent ”inocentă” aparținând unui utilizator oarecare de Facebook, mai precis Catalina Anghel care nu are nici un fel de reputatie / calificare în materie de alimentație publică sau chimie, Aceasta a observat un proces chimic absolut normal, anume depigmentarea pielii în cazul în care a fost pus în soluție salină. și a pornit isteria virală.
Cum ar fi fost dacă un blogger, influencer, un trendsetter, un leader de opinie ar fi postat așa ceva și pe alte canale?
De aici deducem că ORICE BRAND, oricât de mare sau mic ar fi, poate fi vulnerabil unei simple postări pe Facebook făcute de către oricine (inclusiv profile Facebook false)
În mod inevitabil, dar tardiv pentru Agricola Bacău, postarea a fost retrasă de pe Facebook de către Catalina Anghel dar fără nici o scuză sau informare precisă asupra incidentului, iarăși o greșeală mare care putea transforma această postare Virală într-o sursă de publicitate absolut gratuită pentru Agricola Bacău. Postarea de pe Facebook se putea EDITA si inlocuite fotografiile si textul cu un mesaj PUBLICITAR inteligent, amuzant, elegant !!!! Dar, când nu ai creier pentru așa ceva… ”rămâne cum am stabilit”
Fără să își dea seama, în prostia ei (inocentă ce-i drept), Catălina Facebook Anghel a desființat cel putin 100 locuri de muncă din cele 2500 ale unor oameni nevinovați de la Agricola Bacău, nici un fel de scuză, nici un fel de remușcare, nici un fel de lămurire…o postare pe o rețea socială, 30,000 de mii de share-uri, 3 milioane vizualizări postare, un brand românesc aproape ruinat. Tipic românesc…
Cine știe un pic de chimie, știe evident că depigmentarea pielii de pui în apă sărată este un fenomen absolut normal, în mod cert tânăra autoare a postării virale de pe Facebook nu a supus aceleiași proceduri un pui de țară 100% BIO… fiind foarte posibil ca vizitele ei în bucătărie să fie sporadice / ocazionale, postările acesteia acesteia de pe Facebook nu au furnizat nici un indiciu că ar fi o gospodină, cu atât mai puțin o bucătăreasă expertă
Depigmentarea pielii 100% naturale în apă cu sare nu este ”decolorare de substanțe artificiale”, este un fenomen culinar absolut normal.
”Epiderma, stratul superficial de la suprafata tegumentului, in contact cu mediu acid, mediu salin sau chiar cu apa peste o anumita temperatura (la oparire de exemplu), sufera transformari. Acest fenomen se poate observa intr-o mai mare sau mai mica masura la orice tip de carne.”
Acum, aici intervin cei 100 de factori de care nu a ținut cont Agricola Bacău:
- Identitatea de brand slabă, veche – publicul confundând în majoritatea cazurilor Agricola cu Avicola
S-a discutat despre rebrandul acesta din 2009 aici:
La capitolul identitate slabă de brand sunt următoarele
– Logo de slabă calitate: Conflictul intre font-uri, elemente Vizuale extrem de slab pozitionate – atât la corporate cât și la produs, Design de Ambalaj, Branding Produs (frunză…picatura de rouă…) care nu au nici o legătura cu mediul de business al clientului.
“Imaginea brandului de produs – Inimă de prospeţime – este marcată printr-o identitate vizuală, o frunză de tei văzută dintr-o perspectivă ce îi conferă forma unei inimi pe care se află aşezată o picătură de rouă, ce inspiră prospeţime.”
Prospetime?…Mai degrabă exprimă RĂCOARE…RECE…FĂRĂ VIAȚĂ…
Picătura de Rouă – Prospețime sau Răcoare?
– Lipsa unui ton propriu de comunicare modern (predomină comunicarea seacă, oficioasă, cryptocomunistă)
– Lipsa de pe canalele social media secundare, unele chiar importante cum ar fi: Instagram sau Google Compania mea
– Website foarte slab (viteză de încărcare mică, lipsă favicon, etc etc etc, 100 subpuncte) - Nepromovarea brandului online
– Strategie SEO foarte slabă
– Campanii plătite mici, foarte mici - Lipsa unei comunități de bloggeri, influenceri, trendsetteri, leaderi de opinie
- Nu a avut un scenariu de criză pregătit (mai ales când ai un produs leader, care se vinde bine, care e puternic diferențiat, asta ar cam trebui să fie obligatoriu)
Mergând mai departe, reacția Agricola Bacău a fost apatică, oficioasă, cu un limbaj sec și o mulțime de hârtii care mai de care ilizibile și aride de la tot felul de ”autorități” cryptocomunistoide către un public care e deja scârbit de instituțiile de stat, mesajul fiind foarte slab calibrat și aproape deloc promovat acesta nu și-a atins nici pe jumătate scopul de a salva ce ar mai fi fost de salvat din ”puiul fericit”.
Răspunsul oficios a atras si mai multă antipatie, publicul declarând că nu are încredere în instituțiile de stat românești din cauza corupției prea mari (chiar va fi un referendum pe tema asta în curând)
Nu trebuie ca să fii prea deștept ca să îți dai seama că acei cumpărători care sunt în targetul ”puiului fericit” nu dau doi bani pe hârtiile de la institutiile de stat, deci mesajul comunicat nu a fost cel mai potrivit, în mod clar.
– Prea multe hârtii
– Nu au explicat în dreptul la replică din articolele din presă că acest fenomen este normal
– Nu au insistat să fie postate în articolele denigratoare documentele care demonstrează calitatea produsului lor
– Nu au promovat suficient (pe bani mulți) și nici INTELIGENT răspunsul lor în comunicate de presă, boostări social media etc
– Nu a inițiat comunicarea cu punctele de presiune cheie: bloggeri, grupuri facebook cu specifin patriotic, antreprenori români
În contextul în care disputele cu privire la calitatea cărnii de pui sunt frecvente (plin de meme pe Internet despre asta), poziționându-se ca leader al puiului BIO, au intrat repede într-un punct unde lucrurile pot lua repede viteză și ar trebui să ai foarte bine sub control triggerii virali / de imagine / de brand…
Criza aceasta este similară cu Starbucks și 5ToGo, cumpărătorii care nu își permit să cumpere în mod obișnuit pui bio sunt aceiasi cu cei care nu isi permit cafea în fiecare zi de la Starbuck
Cam toate brandurile proprii ale procesatorilor de carne de pui români sunt foarte prost făcute, 2 excepții…
La capitolul calitate, tot puiul autohton de pe piață e cam la fel la toți. Fad.
Pui de o zi scoși pe bandă aici, cam jumatate din populația totală, restul import: Cehia, Ungaria, Polonia.
Puii sunt sacrificati la 35 de zile, hrăniti din nutrețuri din cereale ieftine, modificate genetic. Toti producatorii mari au FNC-uri proprii. Sanitar veterinar sint OK toți, dar în industria aceasta din România nu stii niciodată cât de ”pe bune” sunt.
Ca și procesator/producător de carne de pui ești la mila zvonurilor si toanelor autoritatilor. Avicola Calarasi a fratilor Daher a fost pusa pe butuci după o nebunie, suspiciune de salmonella la Selgros si Kaufland. Suspiciune care s-a dovedit neîntemeiata. Cind ANSVSA si-a cerut scuze, era prea târziu, Avicola Călărași era in faliment.
Selgros si Kaufland n-au fost inchise nici un minut.
===============
Reîntorcându-ne la AGRICOLA, fără ca să mă hazardez, consider că introducerea și promovarea în piață a ”Puiului Fericit” a fost prematură, nu a avut susținerea minim necesară și a fost nevoie de o simplă postare pe Facebook a unui simplu utilizator, ca brandul Agricola să fie pus în pericol.
Puiul fericit este un fel de ”navă amiral” a ”flotei” Agricola, pe care l-au aruncat în piață fără susținere de branding, Social Media și SEO
De regulă, navele amiral ale unei flote sunt portavioanele, iar un portavion nu iese NICIODATĂ singur în larg ci sunt escortate permanent de următoarele:
– Un crucișător
– Un distrugător
– Câteva vedete torpiloare
– Un submarin
– Un AWACS (avion de supraveghere permanentă tip Comand Center)
– Nave de alimentare
Așadar, această criză oricum urma să aibă loc, era doar o chestiune de timp ca circumstanțele să o facă să apară, semne au fost de multă vreme că Agricola are probleme de comunicare online!
EXEMPLU
Teodor Cernelețchi a postat acest filmulet în urmă cu ceva timp si a rămas fara urmari. Nu este nici influencer, nici o persoana urmarita de multi.
Nu a primit nici măcar un semn de la Agricola desi postarea apare in zona lor de Comunity de pe pagina lor de fani Facebook.
Din estimările mele, criza este caldă încă și Agricola Bacău ar putea ÎNCĂ să o transforme într-un succes deoarece au apărut câteva mici nuclee care s-au format în scopul sprijinirii ”puiului fericit”, însă, fără susținere financiară, fără experți în domeniu, fără publicitate, ”puiul fericit” riscă să dispară.
În general se folosește o strategie de comunicare bazată pe transparență, pe sinceritate și cât mai ”pe șleau” fără divagări sau complicări inutile în tot felul de hârțoage, cât mai repede, cât mai direct, o ieșire din criză ”sharp” cu un mesaj sau mai multe, simple, clare.. de preferință un clip video cu BIG BOSS sau IL CAPO DI TUTTI CAPI care explică simplu tot acest proces, fără ezitare.
O altă strategie, mult mai sofisticata dar frecvent folosită este SPINNING PR Crisis, care ar putea merge în acest caz
”Spin, in the context of public relations (PR), marketing and journalism, is the selective assembly of fact and the shaping of nuance to support a particular view of a story.”
Puteți citi despre acestea aici:
6 Tips for Spinning a PR Nightmare sau aici Spinning a PR Nightmare
dar.. evident că în al 12-lea ceas ar putea să funcționeze NUMAI sub conducerea unui CONSULTANT de CRIZĂ experimentat, dovedit că știe să gestioneze asta!
Agricola Bacău ar putea apela la un CONSULTANT de criză specializat competent, în acest sens îl recomand pe Radu Turcescu, specialist confirmat cu numeroase succese în domeniu.
În mod cert. fără resurse prea multe, doar cu un singur om sau maxim 2 oameni calificați și responsabili, lucrurile ar fi putut să decurgă cu mult mai bine Agricola Bacău.
Carențele de comunicare online ale Agricola sunt foarte mari și în viitorul apropiat pierderile vor continua să crească din această cauză, până la faliment, în cazul în care Agricola nu face ceva concret în acest sens.
Concluzie, ce lecție am învățat de aici?
1. Trebuie să ai o COMUNITATE activă pe toate rețelele sociale care să poată să solidarizeze cu tine sau cel puțin să te anunțe din timp apariția unor posibile focare de criză
O COMUNITATE ONLINE nu este doar un număr de followeri sau like-uri, este o stare de spirit, empatie, respect, atașament la brand, este ceva VIU!
2. Un plan pentru situații de criză trebuie să fie permanent pregătit, cu cât mai detalit si mai bine pus la punct, cu atât mai bine
3. Trebuie acționat RAPID, in maxim 12 ore de la primele semnale! Este absolut ridicol ca o postare să escaladeze in 3 zile la câteva zeci de mii de distribuiri fără ca tu să initiezi comunicarea cu sursa informatiei
4. Trebuie să ai ”alarme” setate pe brandul tău în tot online-ul, nu doar pe numele brandului ci și pe cuvintele cheie care îți definesc brandul
5. Trebuie sa ai un brand, un website și prezență activă pe TOATE REȚELELE SOCIALE foarte bine construite, un brand corect poziționat, toate acestea realizate de către profesionisti cel puțin în stadiul incipient.
6. Nu îți trebuie bani mulți pentru a stabili niște canale de comunicare cât de cât decente pe online, însă cu certitudine îți trebuiesc angajați responsabili și capabili să o facă (ceea ce e clar că online-ul de la Agricola e praf)
